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Les jeunes : des acteurs de premier plan dans la lutte contre le tabagisme

Pour les cigarettiers, les adolescents et les jeunes adultes sont de futurs clients à séduire. Les compagnies de tabac [...]

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Le blogue du Réseau conseil maintenant en ligne!!

Le blogue du Réseau conseil, c'est une tribune d'opinion conçue exclusivement par les jeunes membres du Réseau conseil [...]

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Journée en voiture sans fumée: Des élèves de Cap-Chat s’activent
Par: Coyote inquiet

http://www.lavantage.qc.ca/actualite/20-01-2012-journee-en-voiture-sans-fumee-des-eleves-de-cap-chat-s-activent "Les [...]

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La nouvelle application Facebook-ado de la Semaine québécoise pour un avenir sans tabac est en ligne !
Par: Olga

OYEZ! OYEZ! Jeunes âgés entre 13 et 17 ans, votre concours dans le cadre de la Semaine québécoise pour un avenir sans [...]

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La belle et la bête

L’industrie du tabac et les dessous de son marketing

Depuis que les grandes compagnies de tabac existent, soit plus de 150 ans, elles ont beaucoup raffiné leurs techniques de marketing. Il y a de quoi : elles doivent convaincre les gens de porter à leur bouche des produits qui puent et qui goûtent mauvais! Pour réussir ça, il faut être plutôt calé dans les stratégies de persuasion…

Le marketing est une question de vie ou de mort pour toute industrie qui vise à faire des profits. Mais pour l’industrie du tabac, c’est encore plus vrai : elle vend un produit qui fait mourir avant le temps un consommateur sur deux. Faut le faire! Comme la cigarette tue, l’industrie doit convaincre des gens de commencer ou recommencer à fumer si elle ne veut pas disparaître à son tour. Elle dépense donc en promotion des milliards de dollars par année.

Dans les pays industrialisés, la pub de l’industrie du tabac est plus subtile qu’autrefois. Mais elle cherche toujours, d’une façon détournée, à faire essayer leurs produits le plus tôt possible aux adolescents.

L’industrie du tabac l’a l’affaire. Au Québec, comme partout ailleurs, les jeunes ont en moyenne 12,5 ans quand ils grillent leur première cigarette. D’ailleurs, au moins les trois quarts des fumeurs adultes actuels ont commencé à fumer avant l’âge de 18 ans. Ça prouve une chose : le marketing de l’industrie s’adresse d’abord et avant tout aux jeunes. Pas aux adultes.

Évidemment, les compagnies de tabac nient catégoriquement cibler la clientèle des jeunes. Mais plusieurs recherches ont démontré qu’elles ont étudié à fond les jeunes et leur culture. Elles savent comment susciter leur curiosité. Et comment les amener à associer les produits du tabac aux activités et aux vedettes qu’ils aiment ainsi qu’aux qualités qu’ils recherchent, telles la maturité et l’indépendance. Convaincre les jeunes que fumer est cool est devenu un jeu d’enfant pour ces habiles manipulatrices.

L’une des plus récentes tactiques de l’industrie du tabac pour rejoindre les jeunes consiste à créer des emballages sophistiqués et à lancer de nouveaux produits.

Le tabac vole la vedette à l’écran

  • Les compagnies de tabac sont rusées. Comme les jeunes aiment le cinéma, elles se sont arrangées avec les producteurs de films pour que le tabac décroche de beaux rôles.
  • Depuis 20 ans, le nombre de personnages qui fument à l’écran a doublé. Pendant la même période, le taux de tabagisme a diminué partout en Amérique du Nord. Cherchez l’erreur...
  • Les trois quarts des films à succès montrent des scènes de consommation de tabac. Même chose pour les films destinés aux ados.
  • Dans 60 % des films, au moins un des personnages principaux est fumeur.
  • Au cinéma et à la télévision, les personnes riches et sexy sont trois fois plus nombreuses à fumer que dans la réalité. Ça, c’est vraiment de la fiction!
  • Dans les films, les conséquences négatives du tabagisme sur la santé et la vie sociale sont rarement montrées. Pourtant, dans la vraie vie, un fumeur sur deux meurt à cause du tabac.
  • Les jeunes qui regardent régulièrement des films comprenant des scènes de fumeurs voient tripler leur risque de commencer à fumer. Ils surestiment aussi le pourcentage réel de fumeurs.
  • Les ados non fumeurs sont aussi influencés. Si leurs acteurs préférés fument souvent à l’écran, ils risquent 16 fois plus d’adopter une attitude positive face à l’usage du tabac.
  • Montrer des personnages fumer à l’écran est beaucoup plus efficace que la publicité traditionnelle. Les spectateurs s’identifient aux personnages et de là, ils sont beaucoup plus portés, surtout quand ils sont jeunes, à adopter les comportements de ces personnages. L’industrie du tabac l’a bien compris.
  • Les scènes de tabac à l’écran entraînent des revenus additionnels de 4,1 milliards de dollars US par année pour les compagnies de tabac.

Le tabac envahit le Web

Dans plus de 150 pays, des lois imposent des restrictions à la publicité sur le tabac. Mais sur Internet, l’industrie du tabac a le champ libre pour faire tout ce qu’elle veut. Elle ne s’en prive pas. Surtout qu’elle est assurée d’y trouver son public cible favori : les jeunes.

Sur Internet, l’industrie du tabac s’affiche sur des sites populaires, comme Facebook et YouTube. Elle utilise aussi le marketing viral, une sorte de bouche à oreille moderne qui fait que certains clips ou messages se répandent comme une traînée de poudre.

Voyage autour du monde

Mai 2003 : 192 pays s’entendent pour lutter contre le tabac. Mais très peu mettent sur pied des actions significatives en ce sens.

Dans les pays industrialisés, plusieurs lois mettent des bâtons dans les roues aux compagnies de tabac. Alors, elles se tournent vers les pays en voie de développement pour trouver de nouveaux clients. Là, elles ont le beau jeu, car la réglementation est inexistante ou rudimentaire et les gouvernements faciles à convaincre...

Dans plusieurs pays, l’industrie du tabac a encore le droit de recourir aux commandites d’événements sportifs et culturels. Ça lui permet d’associer ses produits mortels à un style de vie rêvé et à des vedettes populaires.

Les compagnies de tabac emploient des techniques de promotion très efficaces pour attirer une nouvelle clientèle, comme distribuer des cigarettes gratuites à la population. Aussi, elles se font bien voir des gouvernements en créant des emplois ou en faisant des dons.

L’industrie du tabac n’a pas d’éthique. Au Niger, par exemple, sa stratégie consiste, en collaboration avec le crime organisé et le laisser-aller du gouvernement, à introduire en contrebande de grandes marques de cigarettes ou leur copie, tel que Marlboro. On en voit partout, vendues pour trois fois rien. Les cigarettes coûtent moins cher que l’eau! Même des enfants en vendent... et en fument aussi bien sûr. Il faut parfois marcher 1 km pour acheter du sucre, mais seulement 2 m suffisent pour trouver des cigarettes.

Plus de 80 % des jeunes du monde entier vivent dans des pays en développement. C’est justement là que le marketing de l’industrie du tabac est le plus persuasif en ce moment. L’industrie essaie même d’amadouer les filles et les jeunes femmes de ces pays qui, traditionnellement, ne consomment pas de tabac.

Petite histoire du marketing du tabac



Vers 1850 : Avec l’invention des machines à produire des cigarettes par centaines de milliers par jour, l’industrie du tabac a pu considérablement augmenter l’offre et l’accessibilité du produit : les gens des classes sociales moyennes et défavorisées pouvaient maintenant être mieux ciblés.

1900-1945 : C’est principalement grâce à trois grandes stratégies sournoises mais très adroites que l’industrie du tabac a réussi à ancrer profondément l’usage du tabac dans les sociétés industrialisées :

  1. Faire adopter l’usage de la cigarette par les producteurs et les stars d’un tout nouveau et puissant moyen de communication et de divertissement, le cinéma;
  2. Cibler systématiquement le marché jusque là inexploité des femmes, en profitant habilement du mouvement naissant d’émancipation féminine;
  3. Faire accepter par les gouvernements des pays « alliés », lors de la deuxième guerre mondiale en particulier, que les cigarettes fassent partie de la ration quotidienne de tous les soldats. Résultat : au retour de la guerre plus de 80 % des soldats étaient devenus fumeurs.

1950 : Les premières études sur les dangers du tabagisme se multiplient. Pour calmer les craintes de leurs consommateurs, les compagnies de tabac mettent en marché la cigarette filtre, pourtant inventée 20 ans auparavant. Elles diminuent aussi de moitié la quantité de goudron dans les cigarettes. Mais en même temps, elles font un marketing de plus en plus persuasif et mettent l’accent sur la satisfaction, le plaisir, le goût.

1953 : C’est le début de la grande conspiration des compagnies de tabac. Aux États-Unis, les dirigeants de ces puissantes compagnies concurrentes élaborent des stratégies communes pour imposer davantage leurs produits. Ils vont même jusqu’à réaliser des recherches bidons sur la santé pour faire croire que le tabac n’est pas dangereux. Un mensonge n’attend pas l’autre.

1960 : L’émission Les Pierrafeu (The Flinstones), dessin animé très populaire à l’époque aux États-Unis, fait la promotion des cigarettes Winston. Au Québec, des produits du tabac sont aussi associés à des émissions populaires et à des vedettes du petit écran. Même s’il est maintenant prouvé que le tabac est mortel, le marketing omniprésent des compagnies de tabac associe constamment ses produits à des activités agréables.
On assiste aussi à l’introduction des cigarettes légères, conçues pour conquérir le marché féminin.



1980 : Création de la bande dessinée Joe Camel à partir du visuel d’une marque de cigarettes. Curieuse coïncidence… qui crois-tu qu’on vise avec cette stratégie? (Référence image : www.tobaccoworld.org)

1990 : Pour attirer la curiosité et l’intérêt des jeunes, l’industrie du tabac conçoit des publicités dites « style de vie » qui cherchent à faire associer leurs produits à des activités et des valeurs prisées des jeunes (look branché, aventurier, sexy, indépendant, etc.). À Montréal, entre 1989 et 1995, les compagnies de tabac commencent à commanditer d’importantes activités sportives, récréatives et culturelles.

1994 : Les PDG des sept plus grandes compagnies de tabac jurent devant les tribunaux américains qu’ils ne pensent pas que le tabac crée une dépendance. Un mois plus tard, 4 000 pages de documents internes d’une de ces compagnies étaient dévoilées. Ces documents démontrent que l’industrie sait depuis 1963 que le tabac cause plusieurs maladies, crée une dépendance et a décidé de cacher les résultats de ces études internes en niant leur existence.

2000 : En 2003, le Québec interdit aux compagnies de tabac de commanditer des événements. On ne verra plus d’appellations comme le Festival de Jazz Du Maurier et L’International Benson & Hedges (feux d’artifices).
L’industrie du tabac réussit tout un coup de marketing en lançant des cigarillos aromatisés qui ont l’air aussi délicieux que des bonbons. Plusieurs jeunes se font prendre au piège : en 2006, 22 % des jeunes fument le cigarillo contre 15 % qui fument la cigarette.

2008 : Les lois sur le tabac deviennent plus sévères au Québec. Les étalages de cigarettes dans les dépanneurs et les commerces sont maintenant interdits et la publicité dans les journaux restreintes (en noir et blanc seulement avec certaines mentions obligatoires). De plus, il est désormais interdit de vendre des cigarillos à l’unité. En 2009, autre offensive : le gouvernement du Canada adopte une loi qui interdit la publicité dans les journaux et revues et la vente des produits du tabac aromatisés (sauf pour ce qui est du menthol), partout au pays. Des groupes de jeunes de partout au Canada ont lutté contre ces produits trop attirants pour les jeunes et ils ont gagné la bataille. Finis les cigarillos aux raisins!
Le Québec et le Canada sont des pionniers en matière de lutte contre le tabac. Grâce aux actions entreprises, le tabac perd du terrain. Mais comme il fallait s’y attendre, les compagnies de tabac ne se tiennent pas pour vaincues. Elles essaient aujourd’hui de promouvoir de nouveaux produits sans fumée pour attirer d’autres victimes dans leurs filets. Mais plusieurs groupes de jeunes restent vigilants : ils se mobilisent pour dénoncer les paquets dont le design ressemble à des objets couramment utilisés par les jeunes (ex. : ipod, blackberry, etc.). C’est à suivre.

Si tu trouves le marketing des compagnies de tabac révoltant, si tu veux en savoir plus sur ce qui se passe et mettre tes idées en actions, consulte la section Passer à l’action, elle saura certainement t’inspirer.

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