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L’industrie du tabac et les dessous de son marketing

Depuis que les grandes compagnies de tabac existent, soit plus de 150 ans, elles ont beaucoup raffiné leurs techniques de marketing. Il y a de quoi : comme la cigarette tue prématurément un consommateur sur 2, l’industrie doit convaincre des gens de commencer ou recommencer à fumer si elle ne veut pas disparaître à son tour. Elle dépense donc en promotion des milliards de dollars par année.

Dans les pays industrialisés, la pub de l’industrie du tabac est plus subtile qu’autrefois. Mais elle cherche toujours, d’une façon détournée, à faire essayer leurs produits le plus tôt possible aux adolescents. Et ça marche!

Au Québec, les jeunes commencent à fumer en moyenne à 12.7 ans.

¾ des fumeurs adultes actuels ont commencé à fumer avant l’âge de 18 ans. Ça prouve une chose : le marketing de l’industrie s’adresse d’abord et avant tout aux jeunes. Pas aux adultes.

Évidemment, les compagnies de tabac nient catégoriquement cibler la clientèle des jeunes. Mais plusieurs recherches ont démontré qu’elles ont étudié à fond les jeunes et leur culture. Elles savent comment susciter leur curiosité. Et comment les amener à associer les produits du tabac aux activités et aux vedettes qu’ils aiment ainsi qu’aux qualités qu’ils recherchent, telles la maturité et l’indépendance. Convaincre les jeunes que fumer est cool est devenu un jeu d’enfant pour ces habiles manipulatrices.

Apprends-en plus sur ces tactiques ici !

Petite histoire du marketing du tabac

Vers 1850 : À l’époque, encore peu de gens fument. Mais l’industrialisation permet aux compagnies de tabac de produire des centaines de milliers de cigarettes par jour.

1900-1945 : C’est principalement grâce à trois grandes stratégies sournoises mais très adroites que l’industrie du tabac a réussi à ancrer profondément l’usage du tabac dans les sociétés industrialisées :

  1. Faire adopter l’usage de la cigarette par les producteurs et les stars du cinéma, un puissant moyen de communication et de divertissement.
  2. Cibler systématiquement le marché jusque-là inexploité des femmes, en profitant habilement du mouvement naissant d’émancipation féminine;
  3. Distribuer gratuitement du tabac aux soldats pendant les Première et Deuxième Guerres mondiales, de sorte qu’au retour de la guerre, plus de 80 % des soldats étaient devenus fumeurs.

1950 : Les premières études scientifiques sur les dangers du tabagisme ont comme effet de réduire la consommation. En 1953, les dirigeants des principales compagnies de tabac se réunissent en secret et élaborent des stratégies pour promouvoir la cigarette. Ils lancent une vaste campagne de désinformation pour cacher la vérité et continuer à vendre un produit qu’ils savent toxique.

1960 : On associe les produits du tabac à des émissions populaires et à des vedettes. L’émission Les Pierrafeu fait la promotion d’une marque de cigarettes.



1980 : Basé sur des recherches scientifiques, le monde médical affirme publiquement que la cigarette cause la dépendance. Les compagnies de tabac continuent de nier.

Création de la bande dessinée Joe Camel à partir du visuel d’une marque de cigarettes. Curieuse coïncidence… qui crois-tu qu’on vise avec cette stratégie?

1990 : Les compagnies de tabac commanditent d’importantes activités sportives et culturelles. Pour attirer les jeunes, des publicités dites « style de vie » associent les produits du tabac à des activités et à des valeurs prisées des jeunes (look branché, aventurier, sexy, indépendant, etc.).

1994 : Les dirigeants des principales compagnies de tabac jurent devant les tribunaux américains que le tabac ne crée pas de dépendance. Un mois plus tard, des documents prouvent que l’industrie sait depuis au moins 1963 que le tabac cause plusieurs maladies et crée une dépendance.

1998 : On apprend que l’industrie du tabac a eu recours à de nombreuses stratégies trompeuses pour promouvoir ses produits. Elle a, entre autres, financé des études sur le profil psychologique des enfants de 11 à 13 ans afin de découvrir ce qui les motiverait à fumer.

1997 à 2008 : Les gouvernements du Québec et du Canada imposent plusieurs restrictions : mises en garde illustrées sur les paquets (2000), interdiction totale de commandites (2003), interdiction de fumer dans les bars, restaurants et terrains d’école (2006). En 2008, la publicité et les étalages de cigarettes dans les commerces sont également interdits.

2010 : Une loi fédérale impose des restrictions sur la vente à l’unité des cigarillos et interdit aux fabricants d’ajouter des arômes dans les cigarillos de 1,4 g et moins. L’industrie du tabac déjoue cette dernière mesure en modifiant légèrement le poids du produit pour qu’il échappe à la loi.

Le Québec et le Canada sont des pionniers en matière de lutte contre le tabac. Grâce aux actions entreprises, le tabac perd du terrain. Mais comme il fallait s’y attendre, les compagnies de tabac ne se tiennent pas pour vaincues. Elles essaient aujourd’hui de promouvoir de nouveaux produits pour attirer d’autres victimes dans leurs filets. Mais plusieurs groupes de jeunes restent vigilants : ils se mobilisent pour dénoncer les paquets dont le design ressemble à des objets couramment utilisés par les jeunes (ex. : ipod, blackberry, etc.). C’est à suivre.

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